中國年輕人的鞋柜在變“大”，百麗國際如何做到一直成為鞋柜的主角？

文 | 歐陽葉萍

 

“穿上一雙好看又舒適的鞋，再難走的路都覺得沒那么長了。”95后白領欣欣，因為第二天要參加一場重要的活動，晚上便從鞋柜里選出“新寵”——BELLE切爾西靴，這是她雙十一剛入手的爆款，也是今年買的第10雙鞋。

 

從8cm細高跟，到6cm粗方跟，再到3cm小貓跟，從老爹鞋，到小白鞋，再到板鞋，無論是馬丁靴、煙筒靴還是騎士靴，中國年輕人的鞋柜正在變得越來越“大”，欣欣的鞋柜恰是一個縮影。

 

從大學到職場，欣欣穿的不是BELLE、TEENMIX，就是STACCATO、TATA，它們都是百麗國際（以下簡稱“百麗”）旗下品牌。

 

《當代青年時尚生活趨勢白皮書》概括出年輕人的消費需求，不僅追求基礎功能，還要突出個性標簽，追求興趣多元和文化內涵。

 

欣欣鞋柜不斷添新的背后，是年輕人鞋服消費的大趨勢：以Z世代為代表的年輕消費群體更加追求產品質價比、品牌個性和時尚多元化。

 

年輕人對鞋服品牌消費熱情在持續增長，數據顯示，2021年雙十一鞋服行業表現不俗，其中，“鞋王”百麗鞋服業務戰績亮眼：

線上銷售額達21.5億元，同比增長16%，在天貓鞋靴品牌排行榜TOP10中，BELLE連續四年蟬聯第1，TATA、STACCATO、BASTO均入前5；在京東女鞋店鋪排行榜TOP10中，百麗集團占據5席。

 

在品牌競爭日益激烈和消費者需求不斷變化的時代，百麗如何做到一直成為年輕人鞋柜的主角？

 

 

 

鞋柜越大，品牌要越強

 

過去30年里，中國女鞋市場隨著消費者年輕化、消費升級、渠道分化等多因素驅動，先后經歷了品牌普及、渠道為王、競爭重塑三個階段。

 

在競爭重塑下，誰的品牌能邁入新發展階段，誰才能俘獲年輕的心。

 

數據顯示，2021年雙十一百麗的天貓鞋業人群資產超4.5億，同比增長40%，Z世代購買人群同比上漲78%。

 

與年輕人共成長，成為百麗領跑的關鍵。深耕行業29年的百麗，從單品牌到多品牌，從品牌矩陣到品牌成長平臺，百麗在努力豐富年輕人的選擇，充實年輕人的鞋柜。

 

外界能夠看到的是，百麗不僅同名主品牌BELLE出圈，旗下品牌陣容也日趨壯大。

 

在STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等十多個品牌的基礎上，百麗收購了輕奢女鞋73Hours，并獲得全球知名運動品牌Champion的鞋履和配飾中國獨家授權合作。

 

業內有觀點稱，中國鞋服品牌深受年輕人追捧，產品創新是重中之重。如何給消費者持續帶來新鮮感，輸出品牌價值。百麗選擇通過洞察年輕消費群體，迭代更新產品，沉淀經典，打造時尚。

 

從左到右：73Hours薔薇少女、BELLE鯨魚鞋2.0、STACCATO奶油鞋

 

例如，73Hours斷貨王“薔薇少女”系列是其品牌最具代表性的原創款，鞋身布滿42片層層疊疊的花瓣，均為工人師傅手工縫制而成，是費時費力的重工款，從2016年第一只絲絨奧賽款面世起，到2021年該系列已有10代不同的設計版本，并且常年排行其婚鞋TOP1；

 

而STACCATO的樂福“奶油鞋”，從2020年高級感的鱷魚壓紋到2021年大熱的蜥蜴紋，不斷解鎖時尚密碼，至今累計銷售約34萬雙；

 

BELLE打造出爆款“鯨魚鞋”，開創將黑科技融入中國時尚女鞋的先河，成為2021年CCFA金百合時尚零售與消費品牌“商品創新”最佳實踐案例。

 

上：TEENMIX x櫻桃小丸子；下：TATA x戀與制作人、SENDAx上美影、STACCATOx中國航天

 

除了不斷推出令年輕人尖叫的產品，百麗還越來越擅長和年輕人玩在一起。

 

譬如，TEENMIX與超級IP櫻桃小丸子聯名，將小丸子經典元素融入鞋款，呈現青春活力的甜酷；TATA與游戲IP戀與制作人聯名，破次元壁跨界出圈；SENDA聯名上美影，推出大鬧天宮系列，與UP青年共鳴，升級打怪修煉成圣；STACCATO攜手中國航天推出限量跨界款鞋包登天系列；BELLE打造首個中國鞋類行業CG虛擬大秀……

 

這些創新之舉隱射出百麗正在步入新的發展階段。

 

 

鞋柜背后的供應鏈密碼

 

鞋柜似乎永遠需要一雙新鞋。雙十一期間，欣欣幾乎每晚都要刷一下直播間，看到BELLE主播在介紹李宇春同款切爾西靴，她毫不猶豫下了單。

 

據百度App剛發布的《百度熱搜2021雙十一大數據》顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環比上漲141%?？梢娔贻p人越來越偏愛直播購物。而鞋服行業在通過直播展示促成消費方面有天然優勢。

 

百麗在直播領域當中的表現就很好體現了它在年輕人心中的位置。最具說服力的是百麗的自播成績。在2021雙十一天貓鞋靴商家店鋪自播榜單TOP5中，百麗旗下品牌占據4席，BELLE蟬聯第1。這些成績背后是對供應鏈的極致考驗——如何平衡低庫存和高效出貨補貨。

 

 

航母級巨頭的養成并非一日之功。而今，無論一件衣服、一雙鞋，都將供應鏈思維貫穿全程，這已然成為業界共識。

 

服裝品牌中，ZARA和優衣庫的供應鏈模式堪稱業界典型，都屬于供應鏈垂直整合模式。這種模式的好處是，不僅可以縮短成衣生產前所有原材料、半成品環節的交易時間，減少大量不必要的中間環節，品質也有效地控制在自己手里。

 

而以百麗為代表的中國鞋企也展示出了世界級“高效+精準”的供應鏈能力。

 

百麗始終保持著行業低庫存，匹配高效的出貨和補單機制——其背后是柔性制造和“訂補迭”模式。

 

 

在精益生產模式下，如今百麗的生產車間被分隔成一個個“U”型工作臺，組員可以及時發現問題，并快速調整，這些更加靈活的精益產線不僅提高了產品質量，還能充分實現制鞋行業的柔性化需求。

 

有了數字化的賦能，百麗生產系統整個生產周期從過去需要10天、12天，壓縮到了6天，甚至能做到3天，整個產線的效率有了大幅提升，近兩年的提升幅度達到30%以上，材料損耗也有50%以上的下降。

 

 

在常規的訂補模式基礎上，百麗持續捕捉到潮流趨勢、小批量生產、反復投放市場進行測算，再集中生產爆款。在線上線下一體化、精益生產等舉措的支持下，百麗的“訂補”模式也漸漸向“訂補迭”升級。

 

以前每季訂貨會上，現場訂貨比例是50%，事后補貨50%?，F在變成了訂補迭——40%訂貨、30%補貨、30%迭代研發。

 

值得一提的是，“訂補迭”不僅在整體模式上發生了躍進，在各環節上也更加“精準”。

 

BASTO馬丁靴補貨就是一個典型的例子，一開始很多大區并不看好馬丁靴，但西南大區、東北大區的火爆銷售讓其他大區紛紛補貨。據百麗內部資料顯示，群管理（內部數字化產品）讓這次補貨準確率提升了不少，最終該款馬丁靴在秋冬季三個多月的銷售窗口，從冷門款賣進了品牌全年TOP20。

 

“以前補貨中只有70%多是前30%的暢銷款SKU，現在提到了90%多。”一位員工說。

 

而在消費者感受最直接的門店，百麗也在發生改變。

 

店長一天的工作圍繞著數據展開。早上8點，她在上班路上就可手機查看數據和設置當天銷售目標；9點半早會，結合門店數據選擇主推款，助力店員了解產品、洞察顧客；下午3點，根據當天銷售排行，判斷哪款鞋是斷貨王，清點庫存，確定是否補貨；晚上10點，復盤當天銷售數據，發到工作群里，供大家借鑒學習。

 

在店長看來，這種方式提高了門店運營管理效率，能夠為顧客精準快速地匹配更合適的鞋。

 

如今，欣欣在門店買鞋也發現，店員推薦給她的鞋子，不僅正中心意，就算店里沒有她的尺碼，店員也能很快從周邊調貨送到她手上。

 

 

越來越懂消費者的百麗正在朝著大型時尚產業集團邁進，這也體現出中國鞋業強大的生命力。

 

百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放說，“持續為消費者創造價值，我們每一次的改變，都是朝著‘讓時尚與活力綻放生活之美’的使命前進的最好印證。”

 

雙十一訂單陸續到家，看著鞋柜里入駐的“新朋友們”，欣欣揚起嘴角，正如書上所說的，“你有權利選擇你的鞋子，你的目標，你的生活。”