原標題：狂賣12.6億！29歲的“中國鞋王”，為何還在被年輕人瘋狂追捧？
對于時尚鞋服品牌更是如此。在這個市場，以年輕人為主體的客戶群體無疑是消費的主力軍。
不同于眾多被新興品牌刷屏的消費領域，在時裝鞋類領域，占據更大流量的仍是大眾耳熟能詳的成熟企業。
最值得一提的就是“鞋王”百麗國際（以下簡稱“百麗”），至今它仍是中國最大的時尚鞋服品牌和零售集團之一。
今年618，百麗鞋服業務線上銷售額達12.6億，同比增長43%。在天貓女鞋行業TOP10中，百麗旗下的BELLE、TATA、STACCATO包攬前3，TEENMIX第5、BASTO第6；在京東女鞋行業TOP10，百麗占據6席；在抖音鞋靴行業品牌商家TOP10包攬前5，占據6席。
即使受到了疫情常態化的影響，今年618百麗鞋類業務線下銷售額依然實現了近10%的同比增長。
即將三十而立的百麗，為何還能讓一波又一波的年輕人為其買單？
連續4年行業第一，
Z世代同比增長69%！
從2018年到2021年的618，百麗在線上已經連續4年行業第一，線下也在持續增長。在其他大促節點，例如3.8節、雙11，百麗也穩居行業第一。
在這些以年輕化群體為主要力量的電商節，29歲的百麗表現得如此強悍，其實是在意料之中。
論年輕化的表達和玩法，百麗完全不輸其他新銳或網紅品牌。一直以來，如何“聚焦年輕人”都是百麗的重要課題。
以今年618為例，百麗在直播領域當中的表現就很好體現了它在年輕人心中的位置。
最具說服力的是百麗的自播成績。在淘系店鋪自播行業TOP10中，百麗旗下品牌占據8個席位，包攬前5名，BELLE蟬聯第一。
這些成績背后是百麗自播的精細化創新運營的結果，例如，跨店連麥、總裁駕到、店長在線送福利等特色玩法，提高自播創新心智&成交滲透；品牌聯合直播寵粉專場強勢圈粉，持續吸引高價值人群流量；大牌新品持續亮相，深度滲透年輕潮流人群；購物金、會員券等高價值權益激勵用戶放肆購好貨。
而在達人直播方面，百麗也升級加碼，聯手淘系頂流達人打造2個千萬級爆款。
不僅在直播領域處于領先，百麗在引領行業趨勢上也有著自己的年輕化打法，很懂得拉近與年輕人的距離。
最可感知的一點就是，百麗會賦予產品人格化的名稱，通過nickname的表達方式，強化某一品類。例如銀河一字帶涼鞋、小輕星透氣老爹鞋、浪漫星辰仙女涼鞋、利落通勤高跟涼鞋.....通過nickname這樣形象化、場景化的描述，百麗讓客戶對原本毫無個性的品類產生更明確的認知，從而更準確地解決自身需求。
緊隨潮流，以及引領潮流，讓百麗在年輕化群體中的影響力持續增長。
截至2021年6月20日，百麗集團的天貓鞋業人群資產突破2.84億，GenZ人群同比增長69%，新銳白領同比增長39%。
這其中，BELLE品牌天貓旗艦店粉絲近1000萬，官方微信公眾號“百麗VIP”粉絲已超500萬，TATA天貓旗艦店粉絲近700萬、TEENMIX有600多萬、STACCATO有400多萬……這些都將是日后推動線上持續增長的一大動力。
很明顯，如此大的粉絲基礎不可能是一日之功，正如百麗在今年618的種種表現，也不僅僅是今年努力的結果。
更尖叫的產品，更強烈的品牌共鳴
29歲的百麗，依舊能獲得年輕人的支持，有一個重要原因，那就是百麗在品牌層面下了許多功夫。
年輕人真正去支持某個品牌，必然和品牌的理念、文化息息相關。
問題是，品牌理念和文化，怎么樣才能和年輕人產生聯系甚至共鳴呢？
產品是百麗與客戶最直接、最有效的溝通橋梁。在日新月異的今天，百麗怎么做到不斷推出讓人尖叫的產品，滿足年輕化群體的需求？
百麗有一個叫“訂補迭”模式的產品模式，首單占40%，補貨占30%，迭代占30%，實現多次迭代，月月上新。
這就確保了百麗能及時滿足客戶對多場景、個性化、新鮮感的需求。
例如在2020年疫情初期，百麗旗下各品牌就快速做出訂貨調整，調低春季貨品訂單，使得春季產品庫存得到很好地控制。在疫情初緩的4月底，百麗迅速恢復夏季訂單，在其他品牌還在清理出售春季貨品時，百麗則確保了5、6月的上新，滿足了消費者對應季產品的需求。
在研發過程中，百麗也會注意注入新元素，激發用戶的潛在需求，做到引領潮流。
2020年，BELLE品牌推出的鯨魚鞋就是一個很好的例子。BELLE以高溫發泡的高彈分子顆粒為材料，在提供高彈性的同時以中底結構實現減震效果，給予用戶Q彈柔軟的裹足感；在產品外觀設計方面，鯨魚鞋采用了六種不同配色，也滿足了不同用戶的時尚偏好。
除此之外，百麗依托近2萬家終端實體門店，采集并構建了領先世界的、擁有數百萬真人腳型數據的足型數據庫。基于此，百麗在線上和線下全渠道推出了定制服務。通過更人性化的產品，可以把腳太小或太大、太寬等買鞋難的痛點客戶變成粘性客戶。
在產品之外，百麗在品牌的內涵、形象、傳播等方面，也根據年輕人的需求、喜好做了很大升級。
第一，迭代品牌內涵，更符合年輕人的審美和態度。
最明顯的就是對主品牌BELLE的升級。視覺形象上，將原來的百麗紅logo升級成為簡潔利落的全黑酷雅logo，slogan也從“百變，所以美麗”變成了“BE COOLEGANCE，百變所以美麗”，更符合年輕人的審美和態度。同時在對外形象上，通過官宣李宇春為新代言人，也讓消費者感知BELLE不斷創新、改變的品牌內涵。
除了BELLE，百麗旗下其他品牌如STACCATO、TATA、TEENMIX、BASTO、SENDA等都進行了品牌內涵迭代和形象升級。
73Hours的升級門店中，有的甚至還能提供購物、咖啡、美發美甲一站式的時尚體驗。
這些升級卓有成效。BELLE深圳某購物中心旗艦店，在升級為第七代新形象店后，首次超越同區域、同量級的非新形象店，銷售額同比提升71%。
第二，年輕化的品牌表達和傳播方式，和年輕人玩在一起。
用戶對品牌的認可，沒法一蹴而就，需要品牌能持續地和年輕化群體保持有效溝通。這一點，最關鍵的是基于用戶需求和喜好，持續帶來新鮮感。
因此可以看到，百麗旗下品牌與眾多年輕人喜愛的潮流、個性、藝術的IP都有過合作聯名。
例如，BELLE與超級IP航海王聯名，以“無瘋不做浪”為主題，首破次元壁跨界出圈，另外，還與海綿寶寶推出聯名款；STACCATO攜手中國航天推出聯名款登天系列，不僅是對航天精神的詮釋與創想，也是STACCATO產品設計理念的延展與煥新；TATA與韓國潮牌查爾斯桃心聯名，強化品牌“愛”的DNA；73Hours與故宮宮廷文化、敦煌研究院推出聯名系列，并于兒童節攜手泡泡瑪特 BUNNY推出聯名鞋款……
（從左到右：BELLE×航海王、STACCATO×中國航天、TATA×查爾斯桃心、73Hours×故宮宮廷文化）
在社交媒體的傳播上，不論是品牌自媒體還是網紅種草，百麗也能玩得風生水起。
例如鯨魚鞋的新品上市營銷，在首發日，BELLE推出話題#百麗鯨魚鞋 高彈才好玩#話題閱讀量達2億；線下則在深圳、上海、成都、杭州、濟南等城市分別打造12場BELLE鯨嬉快閃店，線上線下聯動，刺激用戶UGC內容傳播及直接下單轉化。
百麗一直在豐富自己的鞋履品牌陣容，在擁有十多個品牌的基礎上，輕奢鞋履品牌73Hours于2018年加入，2021年獲得百余年全球知名運動品牌Champion的鞋履和配飾中國獨家授權合作等等。
結果自然不言而喻——百麗滿足了更多不同場景、不同人群的需求。
百麗國際執行董事、鞋類事業部及新業務事業部總裁盛放說：“我們原來是一個傳統的女士時裝鞋公司，我們很少有運動鞋的產品，到2020年春夏，我們的運動類產品的銷售已經占到整個女鞋銷售的30%以上。我們快速適應了市場變化，顧客也能感受到。”
當然，對于百麗來說，要真正走進年輕人的內心，僅僅這些還遠遠不夠。
怎么讓年輕人更愛逛百麗？
百麗不僅是個時尚品牌集團，更是一個強大的零售集團，這是百麗的一貫優勢，甚至可以說是立身之本。
不論何時，服務都是百麗的核心競爭力之一。服務的好壞，也是衡量百麗是否年輕的關鍵指標。
如今，不僅對產品，對服務全流程，年輕人也往往有著更高或更個性化的要求，怎么滿足？
首先要保證的就是：年輕人在哪，百麗就在哪，讓用戶能更便捷地獲得優質服務。
布局直播業務就是一個標志性動作。早在2016年，百麗就開始試水直播。2018年，百麗發力直播，將其升級為集團戰略性業務。
除此之外，在靠近年輕人方面，針對線下渠道，百麗大力發展了新興渠道，尤其是購物中心和奧特萊斯。目前，百麗在新興渠道的布局規模和門店數量占比，都在快速增長。
落實到具體的服務，則離不開百麗的專業、成建制、直面顧客的一線隊伍。
百麗的店員能通過數字化工具，為客戶提供全場景的服務和體驗。例如可以根據客戶需求，實現快速跨店調撥貨品，如果店鋪沒有客戶的尺碼，店長能夠在手機上查到周邊三公里之內其他店鋪的庫存，馬上做出調撥的行動,或通過系統按客戶要求進行配送。
在完成全國貨品庫存打通和店鋪間結算打通的前提下，百麗還開展了其他個性化服務。例如STACCATO嘗試在任意一個實體門店直播，全國門店均可聯動共享該場直播資源，銷售本店在店商品，滿足客戶在直播間購買新品、尖貨的需求。
簡而言之，在品牌層面，通過煥然一新的內涵、形象和表達內容，百麗極大拉近了自己與年輕化群體的距離，甚至與其產生共鳴。但更關鍵的永遠是與時俱進的產品和服務，這是真正打動客戶，實現路轉粉的核心路徑。
“聚焦年輕人”不是件容易的事，畢竟年輕化群體更個性化，需求更難以琢磨，對品質、設計等也普遍有著更高要求。
即將三十而立的百麗，結合自身優勢，自我迭代，不斷聚焦在年輕群體的變化和需求，在戰略層面上推進年輕化，在產品、品牌、服務等戰術上形成系統化變革。
年輕化帶來的顯著的變化是，百麗的線上和線下兩大增長曲線變得愈發穩健。今年618的成績無疑又是一次“贏得年輕人”的驗證。
當然，對于大多數企業而言，想要永遠地聚焦客戶無疑極其困難。
敢于自我刷新，企業才會有強悍的生命力。
